Precizišką atmosferą H. P. Horstas dažniausiai kūrė savo studijoje, tačiau kai kurios nuotraukos žaidžia didmiesčio vaizdiniais, atsiveriančiais peržengus studijos slenkstį. 1947 m. nuotraukoje jauna moteris, vilkinti E. Schiaparelli vakarinę suknelę, pozuoja nusisukusi nuo fotoobjektyvo. Foną jai kuria sukomponuota raudonos spalvos geometrinių figūrų dekoracija. Nors dėl žiūrovo dėmesio konkuruoja ir dekoracijos, ir fotomodelis, žvilgsnis pirmiausia krypsta į dekoracijas, kurios primena pastatų, sienų, koridorių konstrukcijas. Geometrinių figūrų fonas kuria urbanistinės, progresą ženklinančios konstruktyvios erdvės iliuziją ir veikia kaip užuomina į didmiesčio dangoraižius.

Su privilegijuota mados fotografijos pozicija kostiumo atvaizdavime konkuruoja dokumentinė fotografija. Vienas žymiausių XX a. pradžios JAV dokumentininkų Arnoldas Genthe (1869–1942) savo nuotraukose įamžino San Fransisko visuomenės veikėjus, politikus, meno elitą, o žvaigžde tapo užfiksavęs kasdienį San Fransisko kinų kvartalo gyvenimą. A. Genthe labiausiai rūpėjo fotografuojamo asmens emocijos, charakterio ypatybės, tradicijos ir jų tęstinumas. Drabužis jo kūriniuose – ne tik mada, tai – bendruomenės tradicijų tęstinumo ženklas.

Iš Berlyno į San Fransiską pabėgęs nuo akademinės karjeros, jaunasis Arnoldas tapo JAV reziduojančio vokiečių aristokrato vaikų mokytoju ir savarankiškai išmoko fotografuoti. Darbdavio šeima atvėrė jam kelius į San Fransisko aukštuomenę bei supažindino su naujuoju greitu „Kodak“ fotoaparatu. Labiausiai A. Genthe intrigavo miesto kinų kvartalas, kuriame jis fotografavo viską iš eilės – nuo vaikų iki narkomanų. Vengdamas įkyrėti savo objektams, dažnai fotografuodavo slapta, o siekdamas perteikti kinų kultūros autentiką, vakarietiško miesto požymius iš savo nuotraukų tiesiog ištrindavo.

1906 m. San Fransiską sukrėtė žemės drebėjimas, suniokojęs 80 proc. miesto. Po jo kilęs gaisras sunaikino didžiąją dalį ankstyvųjų A. Genthe darbų, išlikusios apie 200 nuotraukų – vieninteliai žinomi senojo San Fransisko vaizdai.

Po šio įvykio menininkas kurį laiką eksperimentavo spalvotos fotografijos technologijomis, pirmasis pradėjo naudoti spalvas reklamai. 1911 m. persikėlęs į Niujorką A. Genthe pirmasis išleido spalvotą žurnalo viršelį (tai buvo vaivorykštės virš Didžiojo Kanjono atvaizdas). Jį dievino to meto žvaigždės – Greta Garbo, Arturo Toscanini, Sinclairas Lewisas, Johnas D. Rockefelleris. Didžiausiu gerbėju tapo prezidentas W. Wilsonas, nepagailėjęs tūkstančio dolerių už vieną savo žmonos nuotrauką.

Nepaisydamas didžiulių kainų (o gal kaip tik dėl jų), W. Wilsonas, kaip vėliau rašė savo autobiografijoje, „beprotiškai džiaugėsi“ madingojo fotografo nuotraukomis (tai liudijo jomis užpildytos Baltųjų rūmų sienos), o A. Genthe tapo toks populiarus, kad nebegalėjo fotografuoti visų, kurie norėjo. Turėjo rinktis klientus ir pirmenybę teikė, žinoma, kino bei teatro žvaigždėms, ypač klasikinio grožio veido bruožais.

Apibendrinant reikia pasakyti, kad pradžioje minėtas miesto ir mados romanas – gana nuoseklus ir nuspėjamas. Ankstyvoji mados fotografija, nors kuria iliuzinę, nerealistišką erdvę, nėra nepriklausoma ar atitrūkusi nuo miesto įvaizdžio. Miestas yra ta dominuojanti erdvė, kuri užpildo madą savo vaizdiniais, o mada savo ruožtu įkvepia miestui judesio ir lengvumo. Taigi mados fotografija visada buvo ir liks miesto bei mados santykio reportere.